lunes, 19 de noviembre de 2007

La Marca

La marca

Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo.Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto comunicacional.
La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.
MARCA: es un sistema de súper
signos o mega signos que gira alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende.Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor.

Diferentes Formas de Asociatividad
Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.
Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita.
Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.
Valores: es el empleo de elementos emblemáticos, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.
Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor.

Para entenderlo El signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O Sea
La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a
la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.

La marca como método nemotécnico
La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto del término.La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento memotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva.Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.

Factores memorizantes de la Marca
Originalidad: se logra con hacer una
investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

Gama Cromática: a la marca le infiere
poder, para generar el signo.Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja.

La denotaciones:
marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.
La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.
Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.Potencial memotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.
Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

Clasificación en el contexto comercial
Denominación social: Se convierte en la marca de la
empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones.
Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.
El sistema de la Marca
La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.
Tres Vertientes
Garantía de
responsabilidad publica: supone que toda marca como signo de representación (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.La marca constituye un sistema de atributosAtributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios.Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.Atributo de procedencia: referido al origen.Atributo psicológico: Antigüedad, modernidadIdentidad de MarcaUna marca está configurada por los siguientes elementos:
NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.

ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono
GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y
distribución de los colores.

DISEÑO GRÁFICO O GRAFISMO: Son los
dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca.


La marca/marketing
La marca
El desarrollo de la marca se ha confirmado como una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de la empresa.Según la Asociación Americana de Márketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, actualmente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se está pasando desde la mera comercialización de productos hacia la necesidad de comunicación empresarial y, dentro ésta, el paso desde la transmisión de los aspectos materiales del producto al énfasis en sus aspectos inmateriales y emocionales. Esto se debe principalmente a la saturación de los mercados, a la necesidad de expresión personal y social a través de las marcas y/o a la necesidad de dirigir productos a segmentos cada vez más específicos.Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores:
La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogida en un Manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logosímbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).Para la elaboración del Manual de Identidad Corporativa conviene plantearse:¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes...¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor perceptivo que el público tiene de la marca y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.De una buena gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno más, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habrá que:Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.Asociar el nombre con el mundo que rodea al producto.Diseñar un logotipo que transmita fortaleza de la marca y la diferencie de la competencia.Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de la empresa.Destacar una sola característica del producto en todas las áreas de comunicación, para que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto determinado.No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca.Organizar un sistema posventa eficaz y un efectivo departamento de atención al cliente.Ventajas de crear una marca fuerte y consolidadaLos costes de márketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.Mayor influencia en la venta de los productos a los distribuidores y minoristas porque los consumidores esperan encontrar esa marca.Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.La empresa puede extenderse porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

La marca del distribuidor
Este fenómeno del consumo y del distribuidor inició su andadura en los años 80 con la denominación de marca blanca, pero es ahora, al comienzo del siglo XXI, cuando ha adquirido un gran auge, ya que llega a representar algo más del 30% en algunas líneas de productos. La evolución positiva de las marcas de distribución es una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relación calidad-precio altamente competitiva.

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